| 康龍紡織：營(yíng)銷(xiāo)的“奢侈”之道 |
| 嘉興康龍紡織有限公司是原由美國(guó)“國(guó)際紡織集團(tuán)”與香港“永新集團(tuán)”共同出資在浙江省嘉興經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)成立的紡織生產(chǎn)企業(yè)，現(xiàn)為美國(guó)獨(dú)資。嘉興康龍紡織有限公司項(xiàng)目總投資為9500萬(wàn)美元，注冊(cè)資本4100萬(wàn)美元，年生產(chǎn)高品質(zhì)牛仔布2800萬(wàn)碼。采用當(dāng)前世界上先進(jìn)的紡織染整技術(shù)和設(shè)備，是一個(gè)技術(shù)密集、資本密集、市場(chǎng)占有率高的紡織企業(yè)。 |
| “另類(lèi)DNA”的傳承 |
| 一家企業(yè)，如能秉承如同“皇室”一般的高貴血統(tǒng)，又歷經(jīng)百年商海風(fēng)雨的洗禮，沉淀后誕生下來(lái)的必是“精華”，所謂“洗盡狂沙始到金”便是這個(gè)道理，因而其營(yíng)銷(xiāo)的基點(diǎn)便遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同類(lèi)。 嘉興康龍紡織就是這樣一家“奢侈”企業(yè)。 嘉興康龍紡織的原始DNA是源于一個(gè)叫Cone Denim的美國(guó)牛仔布料品牌，這個(gè)創(chuàng)立于1891年、擁有悠久歷史的強(qiáng)大品牌在過(guò)去100多年里已經(jīng)與國(guó)際知名牛仔服飾品牌Levi’s攜手走過(guò)了100多個(gè)春秋，是Levi’s最大的供應(yīng)商。 除承襲了兩大集團(tuán)的強(qiáng)大“基因”之外，嘉興康龍紡織的“出生”本身就是一種“另類(lèi)的冒險(xiǎn)”。 時(shí)光退回到2004年前夕…… 在歐美相繼對(duì)中國(guó)紡織品采取限制性措施以及中國(guó)政府不斷加強(qiáng)宏觀調(diào)控的情勢(shì)下，ITG卻邁開(kāi)了全球龐大擴(kuò)張計(jì)劃的腳步。 設(shè)立的嘉興康龍紡織有限公司以美國(guó)棉花為原料生產(chǎn)世界牛仔布市場(chǎng)中的歷史品牌“Cone Denim”，年生產(chǎn)能力達(dá)2800萬(wàn)碼，工廠在2007年第三季度投產(chǎn)。 在嘉興的投資，是ITG在全球龐大擴(kuò)張計(jì)劃的一部分。 承襲著如此“另類(lèi)DNA”的嘉興康龍紡織，就這樣在萬(wàn)眾矚目中誕生。 嘉興康龍紡織有著如此“奢侈”的過(guò)去，自不必?fù)?dān)心營(yíng)銷(xiāo)方面。得益于與Levi’s長(zhǎng)達(dá)100余年的親密合作，嘉興康龍紡織超過(guò)50%的產(chǎn)品由Levi’s承擔(dān)。 嘉興康龍紡織為完全的外向型紡織企業(yè)。 |
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| 走上營(yíng)銷(xiāo)“奢侈”之道 |
| 所謂“奢侈”之道，乃關(guān)乎嘉興康龍紡織高貴DNA的一脈相承，亦關(guān)乎嘉興康龍紡織只走“金字塔最頂端的”高端路線，還關(guān)乎嘉興康龍紡織布局全球的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略。 世人也許會(huì)認(rèn)為，先天既已如此優(yōu)異，且已經(jīng)占據(jù)了如此巨大的市場(chǎng)份額，擁有如此穩(wěn)固親密的合作伙伴，嘉興康龍紡織本該可以“高枕無(wú)憂”，何必再去勞心勞力？ 這也許就是嘉興康龍紡織“獨(dú)特”的地方，他們要以“獨(dú)立宣言”的方式宣告布局全球的偉大戰(zhàn)略，而嘉興康龍紡織并不僅僅是依靠“母體”生存的。 2008年的某天，早在金融危機(jī)來(lái)襲之前，僅在國(guó)內(nèi)“定居”一年之短的嘉興康龍紡織就開(kāi)始謀劃本土的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。 “亞太市場(chǎng)擁有著龐大的牛仔布料消費(fèi)群體，嘉興康龍紡織不能只依靠母體的‘供氧’，它的目標(biāo)要緊緊鎖定本土并放眼亞太市場(chǎng)。”彼時(shí)嘉興康龍紡織的領(lǐng)頭人向世人傳達(dá)出了這樣一個(gè)令人詫異的信息。 彼時(shí)，如何營(yíng)銷(xiāo)，打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)成為整個(gè)精英團(tuán)隊(duì)心心念念的“夢(mèng)想”。 當(dāng)然，首先還是要做好針對(duì)亞太市場(chǎng)消費(fèi)群口味的產(chǎn)品定位。嘉興康龍紡織有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)，他們要像在中國(guó)的肯德基一樣，做出豆?jié){油條，供中國(guó)百姓消費(fèi)。 于是，嘉興康龍紡織集結(jié)了海外技術(shù)骨干，組成研發(fā)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，針對(duì)亞太地區(qū)消費(fèi)群對(duì)牛仔布料的質(zhì)地、風(fēng)格等的不同需求，展開(kāi)了一系列追蹤調(diào)查。 Gap應(yīng)該算是牛仔服飾品牌中的“奢侈”系列了，到目前為止，Gap在中國(guó)大陸只有上海和北京兩家直營(yíng)店，而Gap的品牌標(biāo)簽上就標(biāo)有“Cone Denim”的字樣。 而早在2008年，嘉興康龍紡織就與國(guó)內(nèi)某休閑品牌簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議。 眾所周知的是該知名品牌的產(chǎn)品走的是“親民”路線，似乎與“奢侈”無(wú)法掛上鉤。那么這家號(hào)稱游走“高端”的牛仔布料生產(chǎn)企業(yè)何以要與這樣一家休閑品牌結(jié)為“盟友”？ 據(jù)了解，近年來(lái)這家知名品牌已經(jīng)躋身年銷(xiāo)售額近千億元的巨擘行列，并且成為中國(guó)版SPA模式的成功典范。 在中國(guó)市場(chǎng)，50億元左右的年銷(xiāo)售規(guī)模對(duì)于一個(gè)單一品牌的休閑服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)公認(rèn)的難以跨越的天花板，在這一數(shù)字周?chē)舻づ雅腔?年。 在尚未到達(dá)這一門(mén)檻之前，該知名品牌已經(jīng)決定將SPA模式作為保證公司銷(xiāo)售規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)的法寶。2008年，該知名品牌正式推出了中國(guó)本土第一家SPA型品牌，并且嘗試通過(guò)與業(yè)內(nèi)優(yōu)勢(shì)資源的對(duì)接來(lái)迅速催熟這個(gè)新生品牌。而所謂的“業(yè)內(nèi)優(yōu)勢(shì)資源”當(dāng)然包括了高品質(zhì)的牛仔布料。 當(dāng)該知名品牌遇見(jiàn)Cone Denim，幾乎是同時(shí)的，雙方的高層“惺惺相惜”似的“一拍即合”。嘉興康龍紡織有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，他們看中的恰恰是該品牌“量”的優(yōu)勢(shì)，當(dāng)然，嘉興康龍紡織的高端定位并沒(méi)有改變，他們只為該品牌中的“高端產(chǎn)品”提供牛仔布料，而與其他產(chǎn)品無(wú)關(guān)。 眼下，這個(gè)全國(guó)知名的品牌以年超100萬(wàn)碼左右的數(shù)量牛仔布同嘉興康龍紡織進(jìn)行著合作。除此以外，在某些國(guó)內(nèi)知名品牌中也能看到“Cone Denim”的“身影”。 相關(guān)負(fù)責(zé)人同時(shí)表示，營(yíng)銷(xiāo)于嘉興康龍紡織來(lái)說(shuō)是件有趣的事情，因?yàn)镃one Denim的品牌效應(yīng)和品質(zhì)保障，有許多牛仔品牌會(huì)主動(dòng)上門(mén)來(lái)談合作的事情。 在瞄準(zhǔn)亞太市場(chǎng)的同時(shí)，嘉興康龍紡織并沒(méi)有忘記嘉興本土的市場(chǎng)潛能。 據(jù)了解，在目前已經(jīng)開(kāi)拓的本土市場(chǎng)中，嘉興康龍紡織與嘉興市區(qū)某知名品牌服裝以及平湖的兩家日資企業(yè)的合作也頗為愉快。按照這樣的發(fā)展趨勢(shì)，嘉興康龍紡織今年還將在原有基礎(chǔ)上繼續(xù)拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道，要與國(guó)內(nèi)三到五個(gè)知名品牌結(jié)成“聯(lián)盟”。 在如此全方位的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)功效下，嘉興康龍紡織成為美國(guó)Cone Denim 總公司在墨西哥、印度、土耳其、中國(guó)開(kāi)設(shè)的四個(gè)子公司中成績(jī)最好的一個(gè)，每年的一等品率和投訴率指標(biāo)都接近完美。 |
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